"העולם הוא שטוח" –לצאת לחו"ל זה לא פשוט

"העולם הוא שטוח" –לצאת לחו"ל זה לא פשוט

תהליכי יציאת חברות ישראליות אל מעבר לים מאופיינים במספר "גלים" ובמודלים שונים.
את ה"גל" הראשון אפיינו חברות מסורתיות, שמהיווסדן פעלו בשווקי חו"ל, כגון אגרקסקו וצים.
החשיפה של המשק הישראלי לחו"ל, שלוותה בכניסת הקונצרנים הבינלאומיים לישראל, וכן בפריחת ההיי-טק הישראלי, הביאו לגל השני בשנות התשעים,שכלל חברות כדוגמת אמדוקס, ECI, כתר פלסטיק, טבעול ופריגת. גל זה אופיין גם בהשקעות של קרנות הון סיכון בחברות ישראליות.
במהלך השנים האחרונות אנחנו עדים לגל השלישי בפעילות החברות בחו"ל, המאופיין בכך שחברות ישראליות הופכות להיות חברות גלובליות, כדוגמת שטראוס, וכן שחברות ממגוון סקטורים כגון פיננסים, קמעונאות ומוצרי צריכה מפלסות  את דרכן על הגלובוס ורוכשות או מקימות פעילויות בשווקים בינלאומיים.
ניתן לאפיין מספר מודלים ליציאה לחו"ל. ספקטרום הפעילות נע החל מחברה מייצאת בלבד , דרך חברה המעתיקה את גורמי הייצור וההפצה שלה לחו"ל, הפיכת  החברה לרב- לאומית ( Multinational ), ועד  לחברה גלובלית .
הדרך להפיכה לחברה רב לאומית , או לחברה גלובלית, מתחילה בצעד הראשון של פעילות ממשית  ונוכחות מקומית בשווקים בחו"ל. חברות ישראליות רבות עדיין מתלבטות האם לפרוץ את גבולות היצוא ולהקים נוכחות פעילה בשווקים הגלובליים. יציאה לטריטוריות חדשות מהווה קפיצה מדרגה עבור החברה מבחינת הפוטנציאל מחד ומבחינת האתגר והסיכונים מאידך, ולכן רצוי לבצע את תהליך היציאה כחלק מאסטרטגיית החברה ומתוך חזון ברור.
כאשר חברה שוקלת מהלך של יציאה על מעבר לים קיימות דילמות רבות ומגוונות.  

הדילמה הראשונה היא "למה"?

הסיבה הראשונה והנפוצה נובעת מגודל השוק המוגבל בארץ, המייצר תקרת זכוכית לפוטנציאל הצמיחה בהכנסות. לעיתים הכנסות הן לא המניע העיקרי, אלא  דווקא רווחיות שנשחקת בשוק המקומי כתוצאה מהתחרות המפותחת, או מרגולציה בחלק מהשווקים. סיבה מקובלת נוספת נובעת מהצורך לפזר סיכונים ולהקטין את התלות בשוק המקומי.
למרות כל הסיבות הברורות, בחברות ישראליות רבות תהליך היציאה לחו"ל לא נובע תמיד מצורך עסקי ברור אלא כתוצאה מהזדמנות ספציפית. חברות אלה לא תכננו את המהלך, ובכל זאת מצאו את עצמן פועלות בשווקים בינ"ל, אם  בעקבות לקוח מסוים או בעקבות ניצול הזדמנות ספציפית.  
סיבה  נוספת לביסוס פעילות של חברות ישראליות מעבר לים  הינה תהליך הגלובליזציה של השווקים והבנה שיציאה לחו"ל היא הכרח על מנת  לשרוד לאורך זמן.
שווקים נפתחים לגלובליזציה באופן מדורג, ואם היום אנחנו לקוחות של בנקי קמעונאות ישראלים בלבד, הרי שאת ההמבורגר שלנו אנחנו כבר מזמן אוכלים אצל אחת מהענקיות הגלובליות. אף שוק אינו מוגן, וזהו רק עניין של זמן, גם אם שנים ארוכות, עד שחברות גלובליות יכנסו לקמעונאות מזון, תיירות, בנקאות ריטייל וכו'. חברה מקומית שמבינה זאת חייבת לאתגר עצמה כבר היום, לקפוץ לבריכה של הגדולים ולפעול כגלובאלית.
הצורך להתמודד עם תחרות מגוונת, תרבויות שונות, צרכי תקשורת אחרים ומשאב אנושי הנמצא ברחבי הגלובוס, יכריח את החברה לשדרג את יכולות החשיבה והניהול.
התחשלות של חברות מקומיות מעבר לים תכין אותן להתמודדות עתידית עם גלובליזציית השוק המקומי שלהן.

הדילמה השניה נוגעת לשאלה "לאן?"

בתעדוף שווקים לחדירה ניתן להתייחס לפרמטרים עסקיים רבים ובעיקר לאלה הספציפיים למוצר/שירות של החברה. ואולם, דילמה מקובלת נוגעת במשתנים מאקרו- כלכליים או לשאלה אם לחדור לשווקים מפותחים/ מתפתחים. כעקרון על, ניתן להבחין בין שווקים מפותחים למתפתחים ברמת הפוטנציאל ורמת אי הוודאות, כאשר שווקים מתפתחים נושאים הבטחה לפוטנציאל עסקי רב, אך מאידך קיימת אי וודאות וכללי משחק שאינם  ברורים.
לרוב כאשר חברה מתעתדת להיכנס לשוק מפותח, היא תעשה זאת רק כאשר ישנו יתרון ברור ובר–קיימא למוצר/ השירות שלה, כמו יתרון  טכנולוגי שאפיין יציאת חברות היי-טק, או תוך זיהוי לקונה בשוק, שכניסה ראשונה אליה תבסס
first mover advantage  עם יציבות לאורך זמן.
לעומתן, חברות שנכנסות לשווקים מתפתחים "רוכבות" לרוב על צמיחת השוק כולו אך משלמות בצורך להתמודד עם אי הוודאות שבו.
זיהוי "חור" בשוק וחדירה תוך הפגנת גמישות, נחישות ותושייה בהתמודדות עם כללי משחק לא ברורים, מאפיינת את המנהל הישראלי הידוע ביצירתיות, חדות, ויכולת הישרדות בג'ונגל מלא הפתעות.

דילמה מרכזית נוספת, לאחר שיודעים "לאן?", היא "איך?", מהו מודל החדירה לשוק?

החלופות נעות על שני צירים של הקמת עסק מהתחלה או רכישה של עסק קיים, ושל פעילות עצמאית או שת"פ עם חברה מקומית/ בינלאומית. ה- Trade-off המרכזי בהקמה/ רכישה הינו ה-Time to market לעומת עלות הרכישה, במידה כמובן שיש מועמדים מתאימים.
לעיתים לחברה נרכשת ערכים מעבר ל-Time to market, כמו סינרגיות אפשריות, יתרונות בשרשרת הערך, השלמת סל מוצרים בין שתי החברות ועוד. שאלת השת"פ נוגעת לערכים הקיימים/ חסרים בחברה הישראלית שיוצאת לחו"ל וברמת הסיכון אותה היא מעוניינת לקיים. בניתוח שנעשה בעבר, נמצא שרכישה של חברת הפצה קיימת במדינת היעד כדאית במיוחד, שכן חברות ההפצה נסחרות לרוב במכפילים נמוכים, ומינופם להרחבת סל המוצרים/ שירותים מניב ערך רב.

גם כשיודעים "לאן?" ו"איך?", עדיין יש לברר "עם מה?" 

בין החלופות של מוצר/ קו עסקים מוביל לעומת כל סל המוצרים, נראה שחברות מקומיות שיוצאות לשווקים גלובליים ממקדות את מאמציהן בשוק, וחודרות עם מוצר מוביל. בארץ, חברות אלו נדרשו להרחבת סל מוצריהן בשל מוגבלות בגודל השוק, אך ביציאה של חברה, שבמונחים בינלאומיים היא קטנה, לפעילות בשווקים חדשים, ישנו היגיון רב בבחירת מוצר/ שירות מוביל שיהווה ראש חץ לחדירה לשוק. עלית עשו זאת עם קפה ומי עדן עם הכדים .
מגבלת השוק בישראל מאלצת חברות רבות להמציא את עצמן חדשות לבקרים, לחפש צרכים לא מסופקים  וליצר מוצרים חדשנים כדי להתמודד עם התחרות. מוצרים ושירותים אלה הופכים לנכס שניתן למנף אותו במדינות שבהן התחרות "רדומה" יותר.
הזהות השיווקית בשוק היעד מבטאת הרבה פעמים את הפער המרכזי שבין חברה עם פעילות בשווקים בינ"ל (מולטי נשיונל) לחברה גלובלית. בעוד שמחד מותג אחיד ובינ"ל יכול לתרום רבות למעמד השיווקי בשוק נתון, יש בכך השקעות רבות וסיכונים. סוגיית הזהות השיווקית (מקומית או גלובלית) הופכת משמעותית יותר כאשר נרכשת חברה עם נכסים שיווקיים מקומיים,במקרה כזה יש לקבל החלטה לגבי מינוף ערכים אלו והתאמתם לחזון הגלובאלי.
מההיבט ארגוני, חברות שיוצאות לחו"ל משקיעות משאבי זמן ואנרגיה רבים בדילמות כוח האדם הניהולי בשוק היעד. האם למנות מנהל ישראלי או מנהל מקומי? התמורה שבין היכולת לתקשר עם ההנהלה הגלובאלית, והיכולת לתקשר עם השוק המקומי אינה טריוויאלית, וכל דרך פיתרון נושאת בחובה ויתורים. פתרונות הביניים שבין מנהל מקומי למנהל ישראלי הינם  של ישראלים לשעבר במדינה או Ex-patriots – ישראלים במדינות אחרות.
מניסיוני, התשובה הנכונה לדילמה זו היא לפתוח את האפשרות למנהלים מהסוגים השונים ולתת את ההזדמנות למנהל טוב, בין אם הוא מקומי ובין אם הוא ישראלי.

לסיכום

טרנספורמציה של חברה שפועלת כחברה מקומית והפיכתה לחברה שפועלת בשווקים גלובליים אינה טריוויאלית כלל ועיקר והיא מהווה שינוי אדיר עם הזדמנויות וסיכונים בצידו. שינוי זה הוא לא פחות מאשר מהפכה בחיי הארגון ומהפכות כדאי לתכנן.

ניכר מניסיון החברות הישראליות שיצאו לחו"ל שאין תשובה מנצחת לכל אתגר ואין מודל שהוא נכון תמיד. חברות ישראליות רבות מאופיינות ביצירתיות, תושייה וגמישות ועליהן למנף את נכסיהן ויכולותיהן אלה בהתמודדות עם הזדמנויות עסקיות. ואולם, הצלחה לאורך זמן תלויה במידה רבה בתכנון נכון, בסבלנות ובהערכות מראש, מתוך תחזית וחשיבה לקראת פעילות של חברה ישראלית בשווקים בינ"ל.

בואו נעבוד יחד

shijiebei 365bet manbetx 188bet xinshui caipiao 95zz tongbaoyule beplay 88bifa 18luck betway bwin hg0088 aomenjinshayulecheng ca88 shenbotaiyangcheng vwin w88 weide